利其器，让会员信息准起来
百联通会员的入会方式十分便捷，只要通过手机号注册即可入会， WiFi注册渠道的接入更是让会员数量成倍猛增，但会员信息欠全失真的状况很是普遍，令门店尴尬。为改变这种局面，百联股份尝试结合各类营销活动开展多种形式的信息补入，虽有一定效果，但难以整体改观。随着技术的日新月异，各种新手段新智能新技术不断涌现，百联股份以开放的心态，积极寻求更智慧更便捷的解决方案。今年3月春季美妆节期间，在第一八佰伴、第一百货商业中心、东方商厦（旗舰店）三家重点转型企业引入全渠道科创技术及设备，通过互动屏的会员红包抽奖，在消费者近乎无感的良好体验下完善会员属性标签达3000多人次，其中第一百货商业中心的会员属性标签完善同比增幅12%。初次试水的成功令人兴奋，也为未来进一步扩大使用范围、拥抱新科技提供了信心和基础。
赋其能，让会员管理活起来
大数据时代，如不能将会员系统的功能、数据灵活运用和细致分析，则无异于遗珠弃璧。为此百联股份积极为门店赋能，以数字化改造和人员培训为抓手，大大提高了百联通会员系统的使用效能。自2018年起，百联股份会同全渠道对第一八佰伴、百联西郊购物中心及百联又一城购物中心进行数字化改造。此举一可使门店能够自主地管理相关触点权益并进行个性化精准营销；二可打通商户与门店之间的会员积分壁垒，使得会员在商户的消费数据能够沉淀在中台，为日后分析所用；三可将门店数据库独立并重建数据分析报表，使得门店能够快速精准地查看相关指标数据和及时跟踪活动效果。数字化改造有效地减轻了人工数据分析及运维负担，便于管理人员快速发现问题；亦可使各种信息有效直接地触达会员，提升会员的满意度。截止目前数字化项目已在9家门店上线，计划于二季度完成12家门店的上线。
另一方面，百联股份新零售营运部基本保持每季度一次的百联通会员系统专项培训，围绕会员系统的工具应用、报表生成、数据分析等日常运维中的主要内容进行有针对性的宣教和答疑。2018年，百联股份旗下门店专门负责会员系统日常运维的员工140人次参加了培训，有效提高了门店对百联通会员系统应用的实操能力。未来计划结合集团新零售培训计划继续开展相关培训和分享交流，以此提升管理人员的运维能力。
顺其心，让会员粘性强起来
在营销手段千变万化的当下，要使会员提高粘性，增强认同，就必须做到投其所好、有效触达。近年来，百联股份一直在尝试各种方法实现精准营销。2017年双旦活动，百联股份引入AR技术，让会员通过扫描店招体验AR的魅力，并赢得丰富的礼券；2018年年中庆活动，百联股份结合“世界杯”热点话题，为会员带来VR游戏体验，“超G竞彩”“现场看球评球”等环节，让众多球迷成为会员，爱上百联；同年购物节和进博会期间，百联股份联手携程，为以上海为目的地的携程用户精心设计超值套券，使其即时成为百联通会员并可在多家门店享受折上折的优惠；年末双旦活动，百联股份结合当时热门的“锦鲤”话题，为会员精心准备了2019元现金大奖；2019美妆节期间，百联股份为在去年购买过化妆品的会员推送美妆激礼券，并给女性会员提供更优更惠的折扣力度。
无论是满额返券还是定向投放，无论是紧扣热点还是拥抱科技，每次活动都有一个共同的核心，那就是把握会员心理，找到他们需求的痒点，并适时恰当地给予有效触达和良好体验。一次又一次的尝试和探索，让越来越多的会员开始被百联吸引，参与活动的热情和频次也不断提增，会员消费占比也逐步提升。今年一季度，百联股份旗下门店整体会员消费占比达到36%，较去年明显提升。
“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。未来百联股份将继续围绕会员的所思所想，不断探索和尝试新方法、新手段，从而更精准、更专业、更有效地为会员提供更多更好的专属权益和尊享体验，努力实现“让消费者更喜爱我们”的愿景目标。
（供稿：何怡然）