随着人们生活水平的不断提升，如今顾客正追求极度新鲜和极度多样化的生活方式，对实体超市的期待也在不断改变。浙江联华以旗舰店样板店调改升级为切入点，探寻新零售下商超的净化方向，在颜值、体验、烟火气和盈利之间找到平衡点，实现“让消费者更喜爱我们”的目标。
项目背景
世纪联华萧山南环路店是典型的传统大卖场，随着市场竞争日趋激烈、消费趋势的演变和零售数字化带来的变革，以线上店和社群经营为代表的新零售模式备受年轻客群的喜爱，实体门店的颜值力和功能配套则成为吸客利器，传统门店经营模式面临巨大的生存压力和挑战，盈利空间受到挤压。尤其是生鲜加工板块近年来在卖场经营中分量日益凸显，而长期依赖传统的联营模式导致门店经营能力出现下降，核心资源外流，盈利模式受阻，品类把控力减弱。要解决传统大卖场的生存问题，经营模式的改革、盈利模式的创新势在必行。
实施思路
项目组构建店铺体验焕新、品类新生资源、自营突破构建、模块成熟运营推广四大核心行动策略，基于门店定位、顾客画像、布局设计、资源配置、品牌引入、氛围营造、陈列调优、自营提升、精准营销、团队激活十大举措进行旗舰店改造。
对网点进行充分分析和准确定位是项目成功的前提，门店地处传统成熟社区，商圈业态齐全，客群以中等偏上收入为主，具备消费支持力，对于商品丰富度要求高。项目组通过周边客群、会员分析建立目标客群模型，结合调整布局方案开展资源匹配。门店三楼进行场景化打造，利用品牌馆突出设计感；二楼食品区扩大休闲散装、红酒、饮料品类区块；生鲜区设立堂食餐饮区，打造店内美食街；一楼集招商品牌、儿童乐园及花卉园艺为一体，实现更多服务功能，提升消费体验。品类资源以独立品类店、品牌生活店等实现功能辅助，强化洗化彩妆品牌感，在百货区增加体验式消费，生鲜关注于为顾客提供一日三餐解决方案，加大年轻品牌、潮流时尚、轻奢品牌的引入露出。
运营方面，门店从氛围打造到管理模式开展创新升级。卖场以木纹色和木制结构货架为主题，对地面、墙体、货架、电梯井全面改造，转变原有大卖场风格。引入智能购物车、蔬果电子显示屏、AI电子秤等智能化设施设备，扩大自助收银台，打造黑科技年轻型卖场。通过商品美陈演绎实现商品“形”“色”“味”升级，以美学角度赋予商品活力，生鲜区新增自营烘焙、面包、面点、熟食、寿司，招商区引进自营儿童乐园、自营花店，增加店内可逛度的同时增加核心品类的可控性和品质稳定性。基于门店定位和顾客画像针对性投放营销资源，提高资源的投入产出。量身定制突破性的人才引进机制，搭建完备的人才队伍搭建，实施激励性薪酬考核机制。
对外提升购物环境颜值、丰富商品功能、辅以智能化高品质的服务，带给顾客更好的购物体验；对内通过打造生鲜自营能力，科学调优品类结构，依靠完备的人才队伍搭建以及激励性薪酬考核机制，带来盈利能力的大幅提升，最终实现有价值的业态焕新。
项目成效
经焕新调整后，世纪联华萧山南环路店2022年6-11月实现日均客单数同比增幅7.37%，销售额同比增幅12.8%。其中门店生鲜自营项目，调整后自营销售占比80%，毛利额同比提升380%，毛利率同比提升35%。自营儿童乐园项目在原有淘气堡基础上提升硬件环境新增互动项目，整体占地490平方米，集儿童玩乐和陪护人员休息区一体，锁定家庭消费，有效带动客流，疫情下门店客流下降逐月缓解，9月份开始实现盈利。收银线外打造自营花卉形象馆“花漾里”，为门店树立品质时尚形象，于1月7日开始营业探索，现已安排一名员工考出花艺师技能等级证书，通过专业人员的培养，销售渠道的打通，预计在2023年实现自负盈亏。自营加工项目推动从根本上实现食材、加工环节食品安全可控性，掌握产品研发、销售渠道的主动权，同时通过技师的储备实现可复制、可推广。
门店在调整过程中顺应零售数字化带来的变革，整合公司数字化转型最新成果。蔬果区域安装大电子屏价签，做到价格信息电子屏、电子秤与后台数据实时更新，提升卖场形象的同时节省人力和物料成本。在蔬果、南北货、散装区域升级引进AI电子秤，可输入关键词或AI识别称重，提升顾客购物体验的同时方便员工操作，降低人力成本和差错率，减少了传统打称台的专人专岗设置，便于门店灵活用工。调整后的门店投入320台智能购物车，并同步推进门店基建网络建设，扩大自助收银台，将人工收银台机位从原先26台减少至14台，方便顾客自主购物，提升购物体验。上线生鲜数字化巡店系统，带动线上履约能力提升，上线后线上差评率仅0.02%，鲜食生鲜损耗率同比降低0.5%，毛利率提升4.13%，整体生鲜客流提升5.14%。
战略意义
一是实现业态焕新，重塑消费者对实体店的信心和兴趣，尤其提升新一代主流消费者的比重，优化品类结构，实现目标客群的精准锁定和延时消费；二是完成自营盈利模式探索和打通，自主掌握核心竞争力，建立科学合理的财务模型，实现投入产出最大化；三是有效提升供应链能力，实现从原料到产品到终端售卖的全链路管控；四是建立专业的经营团队和管理团队，完善的人才培育体系和人力资源架构，并可进行快速复制，实现盈利能力的几何式上升。通过旗舰店能级建设，推进营采一体化设计，从原料采购、产品组合、设备定制、人员专业、现场运营、加工转损、会员营销、一体化规划试点及实施。
（供稿：蓝桓 编辑：费凡）